網(wǎng)絡(luò)上移動的點：下一代網(wǎng)絡(luò)將追蹤用戶
發(fā)布時間：2009-04-08 點擊次數(shù)：

　　設(shè)想一下：假如你的公司對消費者的一舉一動了如指掌：知道他們什么時候去商店、買什么；何時上下班？上下班時喜歡做什么？喜歡去哪兒遛狗等。那么，你能從這些蛛絲馬跡中知道什么呢？你想賣什么產(chǎn)品或服務(wù)給他？

　　同樣重要的是，如果你根據(jù)這些信息制訂出了你的銷售計劃，消費者可能會出于保護(hù)隱私的目的而讓你的努力付諸東流，那么，你怎么辦？這不是科幻小說，這是我們的“下一代網(wǎng)絡(luò)”所帶來的好處和面臨的問題，從谷歌、諾基亞到一些科技新秀的實驗室都在全力以赴解決這些問題。

　　據(jù)美國《商業(yè)周刊》報道，科技新秀“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”（Sense Networks）公司通過長期跟蹤大量手機(jī)用戶的日常行蹤來預(yù)測其偏好，這些資料的應(yīng)用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場營銷，這些信息可以幫助研究人員調(diào)整運輸系統(tǒng)，研究犯罪活動或疾病的傳播，甚至監(jiān)控和優(yōu)化員工的行動。

　　人成為網(wǎng)絡(luò)上“移動的點”

　　在一個冬日的雪夜，“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”的幾名分析人員正在紐約蘇荷區(qū)的居民區(qū)里注視大約400萬手機(jī)用戶的一舉一動，他們的跟蹤歷時一年之久。在這段時間里，研究人員利用全球定位系統(tǒng)、手機(jī)信號塔或當(dāng)?shù)氐臒o線保真（Wi-Fi）網(wǎng)絡(luò)追蹤這些手機(jī)用戶的行蹤。對“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”的研究人員來說，這些人沒有姓名：他們僅僅是“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司計算機(jī)地圖上“移動的點”。

　　研究人員發(fā)現(xiàn)，這些“移動的點”的移動模式可以告訴你很多東西。研究人員看到某些人聚集在一個受歡迎的餐館或購物中心；也能夠知道每個“點”的具體活動；每個城市總有幾個地方是商務(wù)人士喜歡去的；最近失業(yè)的人不再像往常那樣準(zhǔn)時上班，行動變得散漫而沒有規(guī)律。此外，使用其他數(shù)據(jù)，研究人員還能從這些點的移動路線推斷出更具有實質(zhì)性的信息。只要知道被追蹤對象的睡覺地點，“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司就能根據(jù)居住區(qū)的平均收入，推斷出每個點的收入水平。那么當(dāng)這些點在停車場附近逛街購物時，就不難推斷出他們是去購買奢侈品還是大眾用品了。

　　建立人性實驗室

　　一般來講，追蹤一個點幾周之后，“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司的計算機(jī)就有足夠的數(shù)據(jù)資料把這個點歸入某一個“部落”——有著相同生活習(xí)慣的特定人群，比如，喜歡晚上在酒吧和餐廳消磨時間的“夜貓子”組成的部落?！案袘?yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司創(chuàng)建人格雷格。斯基賓斯基和首席科學(xué)家、哥倫比亞大學(xué)計算機(jī)教授托尼。杰巴拉將這些人稱為“年少輕狂部落”。另一個“部落”的人似乎同“年少輕狂部落”有某種相似之處，然而，這些人通常只是某個地方的“?？汀?，也會按時回家。杰巴拉說：“這些人是酒吧老顧客?！?/P>

　　“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司認(rèn)為，他們的研究對象邁出的每一步，都在幫助創(chuàng)建一個新的人性實驗室。隨著網(wǎng)絡(luò)電話和新的手機(jī)應(yīng)用軟件如雨后春筍般涌現(xiàn)，這種新興現(xiàn)象就是人們期待已久的“下一代網(wǎng)絡(luò)”。諾基亞公司移動網(wǎng)絡(luò)部門的副總裁麥克爾。哈爾布赫爾說：“你手中的電話就是連通虛擬世界和現(xiàn)實世界的橋梁。”

　　為實體世界繪制網(wǎng)絡(luò)地圖

　　要理解“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司正在從事的研究，最簡單的方法就是想想谷歌。谷歌公司的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對網(wǎng)民的行為進(jìn)行了仔細(xì)分析，包括他們訪問哪些網(wǎng)站，喜歡點擊什么鏈接等等。有了這些資料，谷歌就開始繪制數(shù)以十億計的網(wǎng)站影響力和相關(guān)性的圖表，這是它的搜索和廣告業(yè)務(wù)的核心。

　　目前，“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”和其他公司正在進(jìn)行類似的研究，它們的目標(biāo)是為實體世界繪制類似的地圖。把每一個酒吧、餐館、活動場所和街頭角落想象成網(wǎng)頁。從某種意義上說，每一個光顧這些地方的人為該網(wǎng)頁“投了一票”。有些地方，如時代廣場非常受歡迎，人頭攢動，相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)世界的雅虎主頁。另一些地方如佛蒙特州東北部的某家飯店門可羅雀，相當(dāng)于某個不知名的博客。但同時光顧這兩個地方的人或許有某些相似之處。

　　最終這些創(chuàng)意可能制造一種新的繪圖法，新興的地圖不再用公路、森林、山脈來區(qū)分不同的地方，而是用哪一些人光顧這些地方以及他們做什么來區(qū)別。如果這些努力獲得成功，這些信息很可能成為每個公司的重要資料來源，這些公司可據(jù)此銷售飲料、出租房間或者興建體育館。

　　不僅僅是市場營銷

　　“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司是一個提供分析服務(wù)的公司。電話公司和廣告商向“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”提供有關(guān)人們行動和行為的原始資料，“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”的任務(wù)是將大量原始資料轉(zhuǎn)換成情報：某些人最有可能購買什么？欲望來襲的時候他們?nèi)ツ膬?？“感?yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司正在尋求風(fēng)險投資，在殘酷的市場競爭中獲得成功。不管其命運如何，它的研究方法——從人們的行動中預(yù)測其偏好可能很快就可以應(yīng)用于市場營銷、金融、媒體等領(lǐng)域。問題是這些創(chuàng)意需要多久才能轉(zhuǎn)化為金錢，哪個公司會賺得盆滿缽滿？

　　長久以來，市場營銷人員一直夢想著能瞄準(zhǔn)購物者——不管是在購物中心還是競爭對手的商店里，向他們投放特定的廣告或優(yōu)惠券——但“下一代網(wǎng)絡(luò)”的觸角遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場營銷。手機(jī)獲得的資料可以幫助研究人員調(diào)整運輸系統(tǒng)，研究犯罪活動或疾病的傳播范圍，甚至監(jiān)控和優(yōu)化員工的行動。對很多企業(yè)來說，即將到來的手機(jī)信息洪流給有些公司提供了競爭優(yōu)勢?！案袘?yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司背后的一些主要支持者是對沖基金，他們希望隨時了解人們的行為，以此來指導(dǎo)自己的投資決策。

　　那么，如何利用這些信息賺錢呢？去年夏天，“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”在舊金山推出了一款名為“城市感應(yīng)（Citysense）”的消費者應(yīng)用程序。定制用戶如果想將該軟件下載到手機(jī)上，必須同意可以被“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”追蹤，并同意“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”將其歸入某一“部落”。如此，“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”可以知道具有類似行為特征的人的位置。例如，“年少輕狂部落”的某個成員在凌晨1點心血來潮，希望找人陪伴，他可以打開手機(jī)上的城市地圖，查看哪家俱樂部里有代表同部落成員的紅點。但是，斯基賓斯基團(tuán)隊經(jīng)過幾個月的研究，得出結(jié)論說，以消費者為主導(dǎo)的商業(yè)會使“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”成為隱私保護(hù)者的攻擊目標(biāo)，同時，公司也很難從這種業(yè)務(wù)模式中賺錢。

　　于是，他們將重點轉(zhuǎn)向為包括廣告主在內(nèi)的企業(yè)持續(xù)提供移動數(shù)據(jù)。全球第二大廣告公司W(wǎng)PP旗下的戶外廣告公司群邑傳媒研究了“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”在舊金山的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)某個“部落”經(jīng)常造訪舊金山某區(qū)的酒吧，某一啤酒在該區(qū)的廣告促銷相當(dāng)出色。隨后，群邑傳媒建議這家啤酒公司將廣告促銷活動擴(kuò)大到舊金山的其他酒吧，以此來吸引相同顏色的“點”。這一策略出手不凡，取得了一定的效果，該品牌的啤酒在那些酒吧的銷售相當(dāng)火爆。群邑傳媒公司的首席執(zhí)行官史蒂夫。里德利說：“我們已對手機(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行了三四年的實驗。如今，這些數(shù)據(jù)真正對我們的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響。”

　　企業(yè)花了很長時間才對這種技術(shù)有了一定的認(rèn)識。10年前，在互聯(lián)網(wǎng)和通信業(yè)蓬勃發(fā)展時期，營銷人員就曾挖掘過移動網(wǎng)絡(luò)的潛力。他們提出，當(dāng)用戶經(jīng)過某家夜總會和酒吧時，可以給這些人的手機(jī)發(fā)送數(shù)字優(yōu)惠券。營銷人員預(yù)測，一旦他們可以通過移動網(wǎng)絡(luò)對具體用戶展開服務(wù)，那么，年齡、性別、收入和種族等傳統(tǒng)營銷學(xué)中的人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)將不可避免要減少。

　　然而，這種構(gòu)想在很多國家遭遇“滑鐵盧”，主要有兩個原因。首先，早期的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)只能提供最基本的定位跟蹤和數(shù)據(jù)服務(wù)。其次，也是更重要的一點，很少有人愿意自己的手機(jī)上出現(xiàn)廣告，尤其是他們還要為廣告付費時。不過，2年前，隨著具有觸摸屏的手機(jī)問世，情況出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。作為首款在普通用戶中流行起來的智能手機(jī)，蘋果計算機(jī)手機(jī)（iPhone（手機(jī)上網(wǎng)））帶動了相關(guān)服務(wù)和設(shè)備的飛速發(fā)展。這一切促使用戶將部分計算轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備上。結(jié)果，專門針對移動人群的信息呈海量增長趨勢。

　　應(yīng)用程序讓服務(wù)有的放矢

　　“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”借鑒了蘋果公司的很多創(chuàng)意。蘋果邀請獨立的開發(fā)人員為其手機(jī)開發(fā)應(yīng)用程序。從小游戲的開發(fā)者到美洲銀行，每個人和公司都可以在iPhone（手機(jī)上網(wǎng)）平臺上開店售貨。目前，蘋果應(yīng)用程序商店可以提供8000多個應(yīng)用程序，包括一些可以通過定位給用戶推薦附近餐廳的服務(wù)。谷歌、諾基亞、RIM及微軟也紛紛仿效蘋果的做法，推出了各自的應(yīng)用程序商店。

　　用戶每次點擊手機(jī)的某個應(yīng)用程序，無論是用手機(jī)來聽廣播，還是用手機(jī)在eBay上競拍，每個事件發(fā)生的時間和地點都會直接發(fā)送到服務(wù)提供商，某些手機(jī)制造商也可以搜集這一信息。當(dāng)然，Wi-Fi服務(wù)提供商也會看到這些內(nèi)容，可以將其與用戶的其他行為比如身體活動和通話模式結(jié)合起來。盡管手機(jī)制造商也一直都在搜集有關(guān)用戶行為的信息，但只有應(yīng)用程序才能直接了解用戶的興趣和需要，讓這些程序與眾不同，備受青睞。

　　“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”的研究人員發(fā)現(xiàn)，“酒吧?？筒柯洹钡某蓡T要比其他人更喜歡在手機(jī)上玩與喝酒有關(guān)的游戲。追蹤技術(shù)提供商Skyhook Wireless公司的CEO泰德。摩根說：“一夜之間，我們就擁有了如此豐富的關(guān)于用戶如何以及在何處使用手機(jī)應(yīng)用程序的信息。”

　　另外，通過這一方法，可以更輕易地追蹤手機(jī)的數(shù)字蹤跡。以前，無線運營商只能通過附近的手機(jī)發(fā)射塔接收用戶發(fā)出的信號來確定用戶的位置。即使處于待機(jī)狀態(tài)，手機(jī)也與發(fā)射塔保持聯(lián)系，從而可以接聽和撥打電話。但是，發(fā)射塔確定的手機(jī)用戶的位置與用戶實際身處的位置可能相差幾百碼。衛(wèi)星更精確，但如果用戶呆在房間里，衛(wèi)星則鞭長莫及。包括蘋果iPhone在內(nèi)的很多最新款手機(jī)都有家庭網(wǎng)絡(luò)使用的無線電信號。這些信號的定位誤差常常在10米以內(nèi)。

　　用戶在逛商場時，手機(jī)會將其位置發(fā)送給周圍數(shù)十個無線網(wǎng)絡(luò)。Skyhook Wireless公司同全球1億個無線網(wǎng)絡(luò)接入點相聯(lián)系，收集了幾百萬個閑逛用戶的位置，以便于公司為這些手機(jī)用戶提供服務(wù)。無線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟（Wi-FiAlliance）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Skyhook Wireless公司還擁有大批用于追蹤用戶行蹤的機(jī)器：2008年全球共售出大約5600萬部配備了無線網(wǎng)絡(luò)功能的手機(jī)。即使是在全球經(jīng)濟(jì)普遍蕭條的背景下，今年這一數(shù)字仍有望突破2億部。其中，諾基亞的手機(jī)就將占到4/5.結(jié)果是，縱然是普通的手機(jī)也可以更準(zhǔn)確地追蹤用戶的一舉一動。

　　隱私保護(hù)成“攔路虎”

　　盡管相關(guān)技術(shù)在大步前進(jìn)，但另一個問題仍然相當(dāng)棘手，也就是用戶是否樂意自己的手機(jī)接受特定位置這樣一種營銷模式。為避免用戶個人信息遭曝光，盡管必須找出許多“點”的特征，但是，“感受網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)盡量避開私人信息。斯基賓斯基說：“這不值得我們冒險，我們不需要這些信息?！睜I銷人員也不約而同地認(rèn)為，消費者不會同意接受一個自動發(fā)送到手機(jī)上的目標(biāo)廣告邀請，除非他們自己要求這么做。因擔(dān)心引發(fā)強(qiáng)烈的保護(hù)隱私抗議以及由此導(dǎo)致的政府監(jiān)管，大多數(shù)廣告主對是否使用個性化廣告和優(yōu)惠券猶豫不決。相反，他們側(cè)重于為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　通用汽車公司就是前車之鑒。在北美地區(qū)，約有550萬通用用戶使用OnStar全球定位服務(wù)，并為此付費。出于安全和便利方面的考慮，他們愿意告訴這一系統(tǒng)自己所處位置的信息以便獲得更多的安全和方便。一部手機(jī)在手，似乎遙不可及的事情也會變成現(xiàn)實。例如，亞馬遜網(wǎng)站的應(yīng)用程序可以讓用戶使用iPhone手機(jī)拍攝他們心儀商品的照片傳到商店，接著，亞馬遜公司的電腦對所有物品展開地毯式搜索，找到匹配的商品后，亞馬遜會將最低價和最近的銷售地點信息反饋給用戶。在這個過程中，亞馬遜公司可以獲取用戶行為和習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　在地理定位技術(shù)的曙光出現(xiàn)之前，許多人更可能通過這一技術(shù)與親朋好友分享數(shù)據(jù)。目前，已有2500萬用戶在自己的手機(jī)上安裝了Facebook.谷歌也在積極朝著這個方向邁進(jìn)。2月4日，搜索巨頭谷歌公司推出了一款面向高端手機(jī)用戶的應(yīng)用程序Latitude（緯度），使用這款軟件，用戶可以隨時掌握親朋好友的行蹤，知道朋友是否堵在路上、是否早退、是否在看比賽。Latitude甚至還能告訴用戶在哪兒與好友相遇。例如，我們可以通過斯基賓斯基最近一個下午的行蹤總結(jié)出他的活動規(guī)律：從曼哈頓市中心乘電車到西四街站下車，從布雷克街步行向東。

　　但是，隱私問題仍然讓技術(shù)人員頭疼不已。公司老板將安裝了Latitude的黑莓手機(jī)送給員工，然后監(jiān)視她的行蹤，這是否合適呢？多年來，很多運輸公司長期跟蹤著員工的位置，但相似技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)上，就可以讓各類企業(yè)監(jiān)視員工的活動。Latitude軟件也具備屏蔽功能。用戶既可以將某些特定的人屏蔽，也可以要求這項服務(wù)僅僅精確到城市而不是具體到街道。

　　蓄勢待發(fā)重要性凸現(xiàn)

　　從某些方面來講，用戶對手機(jī)廣告的反感幾乎到了無以復(fù)加的地步。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Opus Research公司的高級分析師格雷格。斯特林稱，在被問及是否愿意接收廣告時，幾乎所有的手機(jī)用戶都回答“不愿意”。但是，當(dāng)被問及是否最近愿意接收自己選擇的本地商業(yè)信息時，43%的人表示“非常感興趣，或有點感興趣”。斯特林說，在iPhone、黑莓等高端手機(jī)用戶中，這一比例更高。

　　投資“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司的對沖基金希望利用移動數(shù)據(jù)來掌握當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。比如，主要商場的客流量如何？競爭激烈的零售商是否要采取新的營銷策略來吸引顧客？一個投資者說：“通常情況下，店面銷售數(shù)據(jù)會滯后兩周時間。如果你能獲得店面客流量的實時信息，那無疑對你掌握整體銷售情況有極大幫助，尤其是你獨家擁有這些信息時。再加上萬事達(dá)卡的數(shù)據(jù)，你會對當(dāng)前形勢有更為全面的認(rèn)識?！?/P>

　　有些公司正根據(jù)定位服務(wù)重新制定商業(yè)計劃。面對不斷下滑的全球市場，手機(jī)制造巨頭諾基亞公司預(yù)計，今年該公司的手機(jī)銷量將下跌5%至10%.但沒有一家公司可以掌握數(shù)以億計用戶的活動信息。諾基亞與“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”公司開始合作，研究人們的活動、所屬的“部落”、拍攝的照片以及使用應(yīng)用程序的情況，諾基亞決定將為用戶提供各種各樣個性化的服務(wù)來廣收財源，這些服務(wù)包括路況和精品店等。所有這些信息都與手機(jī)上的地圖相關(guān)聯(lián)，諾基亞則可以通過注冊費或廣告費獲益。

　　再回到“感應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”，該公司的分析人員正忙于給諾基亞搜集各種信息。杰巴拉說，目前，我們還無法確定一個人是在咖啡館，還是在對面的酒吧。這種“地理閱讀”還不夠精確。所以，系統(tǒng)會根據(jù)用戶所屬的部落和當(dāng)前時間進(jìn)行猜測。毋庸置疑，它們有時會犯錯，但有一點至關(guān)重要：我們使用移動網(wǎng)絡(luò)越頻繁，我們提供的數(shù)據(jù)就越多。有了更多的數(shù)據(jù)，“下一代網(wǎng)絡(luò)”就會更完善，對企業(yè)的重要性也會日益顯現(xiàn)。