中國(guó)廣告公司資本困局：上市是做大必由之路
發(fā)布時(shí)間：2011-11-08 點(diǎn)擊次數(shù)：

作為央視某頻道最大的廣告代理公司總裁，劉帆(化名)最近面臨著比2008年金融危機(jī)更大的麻煩。3年前，劉帆接受了某風(fēng)險(xiǎn)投資公司6000萬(wàn)美元的融資。剛拿到錢(qián)不到一年，就遭遇金融危機(jī)，而最主要的業(yè)務(wù)關(guān)系方，央視某頻道又更換了負(fù)責(zé)人，并且調(diào)整了廣告價(jià)格，這使得公司收入銳減，沒(méi)有完成當(dāng)年的銷售任務(wù)。劉帆的公司和風(fēng)險(xiǎn)投資公司簽了對(duì)賭協(xié)議，這樣就得接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：股轉(zhuǎn)債，退回風(fēng)險(xiǎn)投資公司先前投入的幾千萬(wàn)美元。

　　按目前公司的情況，劉帆根本無(wú)力償還風(fēng)險(xiǎn)投資公司的欠款。本以為借助資本的力量可以迅速提升公司的實(shí)力，收購(gòu)更多的公司和業(yè)務(wù)，卻沒(méi)有想到卻被資本的力量制約。

　　類似劉帆這樣依靠資源導(dǎo)向型公司，在中國(guó)還有許多。缺錢(qián)的時(shí)候，認(rèn)為錢(qián)能夠解決一切問(wèn)題，但是，真正拿到錢(qián)以后，就發(fā)現(xiàn)自身缺失的東西還有太多。

　　中國(guó)的本土廣告公司經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，卻依然沒(méi)有擺脫規(guī)模小、實(shí)力弱、極度分散的現(xiàn)狀，諸多本土廣告公司都希望借助資本的力量快速發(fā)展，這使得融資、上市成為了這幾年中國(guó)本土廣告公司的夢(mèng)想。但是，不解決好自身問(wèn)題，就急于融資上市，等于自己給自己套了一副枷鎖，始終徘徊在進(jìn)退兩難的困局中。

　　規(guī)模之困：上市是做大規(guī)模的必由之路

　　和中國(guó)廣告市場(chǎng)上企業(yè)散、小、弱的現(xiàn)狀相比，歐美國(guó)家早已形成八大傳媒傳播集團(tuán)并列的格局，其中WPP、奧姆尼康、電通還成為全球500強(qiáng)企業(yè)，規(guī)模實(shí)力可見(jiàn)一斑。

　　縱觀國(guó)際傳媒集團(tuán)，很多都是依靠資本和并購(gòu)實(shí)現(xiàn)了裂變式的增長(zhǎng)，如今的全球500強(qiáng)中的WPP集團(tuán)在上個(gè)世紀(jì)80年代還只是個(gè)做小推車(chē)的公司，依靠上市和收購(gòu)，十幾年間就躋身全球500強(qiáng)，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)150億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)10億美元。

　　此外，法國(guó)的陽(yáng)獅集團(tuán)、IPG、美國(guó)的奧姆尼康、日本電通傳媒都是上市公司，無(wú)不是通過(guò)資本和兼并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的。“上市是傳播公司做大做強(qiáng)的必由之路。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長(zhǎng)黃升民強(qiáng)調(diào)。

　　“如果中國(guó)的廣告企業(yè)不做大，未來(lái)不是被收購(gòu)就是被淘汰，如果能在短期內(nèi)上市，借助資本的力量規(guī)范管理，擴(kuò)充實(shí)力，更靈活的收購(gòu)并購(gòu)，就可以大大的擴(kuò)展自己的空間。”引力媒體總裁羅濤表示。

　　事實(shí)上，資金對(duì)于廣告公司這樣的輕資產(chǎn)企業(yè)不是不缺，而是非常缺。如果一家廣告公司擁有了雄厚的資金實(shí)力，就可以用資金購(gòu)買(mǎi)媒介資源，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)行戰(zhàn)略部署、進(jìn)行全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　資本市場(chǎng)對(duì)傳媒企業(yè)的認(rèn)識(shí)也存在從不認(rèn)可到逐漸認(rèn)可的過(guò)程，黃升民告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，以前資本市場(chǎng)不認(rèn)可廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，是因?yàn)橛X(jué)得廣告公司缺乏核心資產(chǎn)，資本也無(wú)積累，靠人海戰(zhàn)術(shù)難以做的很大，團(tuán)隊(duì)很不穩(wěn)定；但是互聯(lián)網(wǎng)崛起后，以分眾傳媒、航美為代表的新媒體傳媒公司則讓資本市場(chǎng)看到，擁有自身的媒體和清晰的商業(yè)模式是可以迅速做大的。比如分眾傳媒、TOM、白馬戶外、華視傳媒就接連上市。

　　資深投融資顧問(wèn)王騫認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)上市分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是以分眾、華視、航美為代表的新媒體廣告公司境外上市，他們擁有自身的媒體平臺(tái)，又可以嫁接內(nèi)容資源；第二階段則是以中視金橋、廣而告之廣告公司為代表的資源型廣告公司在納斯達(dá)克和香港創(chuàng)業(yè)板上市，這兩家公司都是背靠央視，以賣(mài)資源為主；第三階段是以廣東省廣告公司和昌榮傳播集團(tuán)這樣的綜合全案代理公司在海外和境內(nèi)上市為代表，他們經(jīng)過(guò)多年積累，形成穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，客戶關(guān)系也比較穩(wěn)定，這也成為資本市場(chǎng)比較看好的代表。

　　融資之困：艱難的整合并購(gòu)之路

　　對(duì)于中國(guó)的本土廣告公司而言，上市僅僅是做大做強(qiáng)的第一步，上市融資的目的是為了擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)、并購(gòu)、吸引優(yōu)秀人才。但是對(duì)于有些傳媒企業(yè)而言，上市卻成為負(fù)擔(dān)和累贅。

　　“很多廣告公司拿了錢(qián)后，錢(qián)反而成了燙手的山芋，融資前不知道為什么要融資，融資后卻不知道錢(qián)用來(lái)做什么?！秉S升民說(shuō)，某著名廣告公司上市融資后，本來(lái)也想通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)央視頻道廣告資源的掌控，承包更多的欄目，卻遭遇到央視高層的人事變動(dòng)，計(jì)劃擱淺。于是融資的資金遲遲未動(dòng)。隨著央視招標(biāo)資源售賣(mài)體系的調(diào)整，這些媒介型的公司的業(yè)務(wù)也受到較大影響，進(jìn)一步被資本市場(chǎng)冷落。

　　引力媒體在2011年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后，一方面也在積極的籌備海外上市，一方面也在謀求到海外收購(gòu)傳媒企業(yè)，但也遭遇了尷尬。被收購(gòu)方質(zhì)疑引力媒體在國(guó)內(nèi)的影響力和口碑，因?yàn)閷?duì)方在搜索引擎鍵入該公司的名字后，出來(lái)的信息幾乎都是招聘信息，相關(guān)報(bào)道幾乎沒(méi)有。

　　這樣的現(xiàn)狀讓諸多廣告人深感廣告公司自身品牌建設(shè)的缺失，收購(gòu)并不僅僅是資本和錢(qián)的問(wèn)題，沒(méi)有好的品牌和口碑，在現(xiàn)實(shí)中要想兼并另外一家企業(yè)也并不容易。

　　央視電影頻道最大的媒介代理公司博杰傳媒在2010年年初，先后收購(gòu)了萬(wàn)象傳媒、影院數(shù)碼海報(bào)等廣告公司或廣告項(xiàng)目。可蜜月期不到一年，就和萬(wàn)象傳媒分道揚(yáng)鑣，影院數(shù)碼海報(bào)項(xiàng)目原有的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)走得所剩無(wú)幾。

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